AI masowo tworzy spoty reklamowe. Wiemy, jaka jest ich skuteczność

Interia współpracuje z czołowymi redakcjami na świecie. Co piątek w ramach cyklu „Interia bliżej świata” publikujemy najciekawsze teksty opiniotwórczych zagranicznych gazet. „Harvard Business Review” jest wiodącym amerykańskim magazynem biznesowym wydawanym przez filię Harvard Business School. Pierwszy numer dwumiesięcznika ukazał się ponad 100 lat temu – w 1922 roku. Czasopismo koncentruje się na strategii, innowacjach i przywództwie, dostarczając spostrzeżeń i porad najlepszych ekspertów biznesowych.

Można zrozumieć, dlaczego menedżer wyższego szczebla mógłby uznać generatywną sztuczną inteligencję za rozwiązanie jednego z najbardziej uporczywych problemów marketingu: tworzenie reklam jest kosztowne, czasochłonne i trudne do skalowania.

Przy odpowiednio sformułowanych promptach zespół specjalistów od reklamy może dziś przygotować pomysły, scenariusze, grafiki, a nawet spoty wideo w znacznie krótszym czasie niż jeszcze kilka lat temu. Często wyglądają profesjonalnie, są spójne z wizerunkiem marki i sprawiają wrażenie autentycznych. Jednak to, że wyglądają przekonująco, nie oznacza jeszcze, że rzeczywiście są skuteczne.

Reklamy AI mniej skuteczne niż te tworzone przez ludzi

Niedawno wraz z kolegą współprowadziliśmy badanie dla Ipsos, w którym poprosiliśmy trzy tysiące amerykańskich konsumentów o obejrzenie 20 reklam wideo dużych marek. Połowę z nich stworzyli ludzie, a drugą połowę – od pomysłu po postprodukcję – sztuczna inteligencja, korzystając z naszych briefów opartych na analizie oryginalnych spotów.

Chcieliśmy odpowiedzieć na jedno kluczowe pytanie: czy sztuczna inteligencja potrafi realizować tę samą strategię marketingową równie skutecznie, jak ludzie? Odpowiedź okazała się bardziej złożona niż proste „tak” lub „nie”.

Reklamy stworzone przez AI nie były oczywistymi porażkami. Wszystkie wyglądały na tyle wiarygodnie, że bez trudu mogłyby pojawić się w prawdziwej kampanii reklamowej. Konsumenci rzeczywiście mieli problem z odróżnieniem ich od materiałów przygotowanych przez ludzi.

Wyniki finansowe pokazały jednak coś innego. Reklamy wygenerowane przez AI miały średnio o 14 proc. niższy krótkoterminowy potencjał sprzedażowy. Ponadto materiały te miały o 17 proc. słabszy wpływ na wartość marki (brand equity).

Na tym polega strategiczne ryzyko – AI obniża koszt tworzenia reklam, które na pierwszy rzut oka wyglądają przyzwoicie, ale mimo to okazują się nieskuteczne. Skutkiem tego będą materiały, które bez problemu przechodzą przez wewnętrzny proces akceptacji, a potem ukradkiem obniżają pozycję firmy w walce o konsumenta. Jak uniknąć tej pułapki?

Nie skupiaj się na wykrywaniu AI

Publiczna debata wokół treści generowanych przez sztuczną inteligencję koncentruje się w znacznej mierze na tym, czy konsumenci są w stanie je rozpoznać. Menedżerowie powinni jednak przede wszystkim sprawdzać, czy takie materiały pomagają odbiorcom lepiej zapamiętać markę, zwiększają ich zaufanie do niej i sprawiają, że chętniej wybierają jej produkty.

Reklamy tworzone przez AI mogą być tańsze w produkcji, ale jeśli generują mniejszy popyt, oszczędności te na niewiele się zdają. W reklamie nie liczy się więc tylko koszt produkcji, ale też to, czy materiał rzeczywiście przynosi efekty.

Dobrym przykładem tego ryzyka są reklamy marki Chewy, które znalazły się w naszym badaniu. Stworzony przez ludzi świąteczny spot opowiada historię Juniora, golden retrievera, od czasów szczenięcych po starość.

W jednej z najbardziej zapadających w pamięć scen właściciel zakłada młodemu Juniorowi sweter przez głowę, a kiedy go zdejmuje, pies jest już wyraźnie starszy. Ten prosty zabieg wizualny trafnie oddaje, jak szybko mijają lata spędzone ze zwierzęciem.

Wersja stworzona przez AI wykorzystała ten sam pomysł – przemianę szczeniaka w starszego psa – ale pokazała go w znacznie bardziej schematyczny sposób, obok rodziny zgromadzonej przy choince. Nie było nawet jasne, czy młodszy i starszy pies mają przedstawiać to samo zwierzę.

Reklama wygenerowana przez AI nie była ewidentną klapą. Osiągnęła przeciętne wyniki, ale zabrakło jej precyzji w budowaniu emocji, dzięki której spot stworzony przez ludzi zapadał w pamięć i poruszał odbiorców.

Mierz skuteczność, nie tylko oszczędności

Przejście na mniej skuteczny marketing oparty na AI może dokonywać się niemal niezauważalnie. Dyrektor finansowy widzi niższe koszty produkcji, dyrektor marketingu – krótszy czas realizacji kampanii, a prezes – dowód na to, że organizacja wdraża sztuczną inteligencję. Od agencji i zespołów wewnętrznych zaczyna się oczekiwać większej liczby materiałów, przygotowywanych szybciej i z myślą o kolejnych kanałach.

Z czasem „wystarczająco dobre” staje się obowiązującym standardem, a system zaczyna premiować skalę, tempo i krótkoterminowe oszczędności bardziej niż oryginalność i realny wpływ na biznes.

Doświadczeni liderzy będą umieli rozpoznać, kiedy AI może zwiększyć wydajność pracy bez osłabiania siły przekazu. Wymaga to nowego podejścia do procesów, programów motywacyjnych, pomiaru wyników i odpowiedzialności.

Z naszego badania wynika, że kreacji tworzonych przez AI nie warto oceniać przede wszystkim przez pryzmat kosztu pojedynczego materiału, czasu produkcji czy liczby przygotowanych treści. To wskaźniki łatwe do zmierzenia, ale nie pokazują całego obrazu.

Znacznie ważniejsze jest to, czy materiały stworzone przez AI równie skutecznie jak te przygotowane przez ludzi przyciągają uwagę odbiorców, przekonują ich, zapadają w pamięć, prowadzą do zakupu, budują zaufanie i wzmacniają markę w dłuższej perspektywie – przy realizacji tego samego briefu.

Jeśli wersja stworzona przez AI osiąga takie same lub lepsze wyniki, zwiększ skalę jej wykorzystania. Jeśli wypada słabiej, zrezygnuj z niej, by uniknąć marnowania budżetu mediowego, niższej konwersji i wolniejszego wzrostu marki.

Zarówno spot Cheerios przygotowany przez ludzi, jak i jego wersja stworzona przez AI należały do najlepiej ocenionych reklam w naszym badaniu. Oba znalazły się też w ścisłej czołówce materiałów z szerszej bazy reklam analizowanych przez Ipsos.

Spot przygotowany przez ludzi zaczyna się od sceny, w której mała dziewczynka pyta mamę, czy płatki Cheerios są dobre dla serca. Gdy słyszy, że mogą pomagać obniżać poziom cholesterolu, dziewczynka postanawia wysypać garść płatków na klatkę piersiową śpiącego ojca.

Wersja stworzona przez AI wykorzystała ten sam pomysł, ale ujęła go w bardziej konwencjonalny sposób. Pokazała ojca jedzącego Cheerios przy śniadaniowym stole i powiązała troskę o jego serce z odpowiedzialnością za bliskich, którzy na nim polegają.

Obie reklamy opierały się na dobrze przygotowanym briefie i prostym, uniwersalnym spostrzeżeniu: o serce warto dbać przede wszystkim dla bliskich, którzy nas potrzebują. W tym przypadku założenie było na tyle mocne, że AI stworzyła reklamę niemal równie skuteczną jak wersja przygotowana przez ludzi.

Wykorzystuj AI do konwencjonalnych zadań

Najskuteczniejsze reklamy stworzone przez AI – według uczestników naszego badania – były zazwyczaj proste i skupione na produkcie. Opierały się na sprawdzonych schematach: jasno zdefiniowanym problemie, konkretnym rozwiązaniu i przekonującym uzasadnieniu, dlaczego warto mu zaufać.

To ma sens, ponieważ generatywna sztuczna inteligencja bardzo dobrze rozpoznaje i łączy istniejące wzorce, co świetnie sprawdza się w reklamie informacyjnej. Może to być demonstracja produktu, format „przed i po”, lista korzyści, lokalizacja treści czy dostosowanie materiału do konkretnego kanału.

Wyraźnie było to widać w dwóch spośród najlepiej ocenionych reklam wygenerowanych przez AI w naszym badaniu – dla marek Febreze i Herbal Essences.

Spot Febreze był w gruncie rzeczy demonstracją produktu: pokazywał osoby rozpylające preparat na tkaniny w domu, aby je odświeżyć.

Reklama Herbal Essences pokazywała kobietę prezentującą swoje włosy, a sceny z jej udziałem przeplatały się z efektownymi ujęciami szamponu w otoczeniu kwiatów i innych naturalnych składników.

W obu przypadkach reklamy stworzone przez AI osiągnęły pod względem krótkoterminowego potencjału sprzedażowego wyniki co najmniej tak dobre jak materiały przygotowane przez ludzi.

Nie musiały przy tym opierać się na zupełnie nowej historii ani oryginalnym pomyśle. Sztucznej inteligencji wystarczyło sprawnie wykorzystać sprawdzone schematy charakterystyczne dla danej kategorii i marki.

Z naszych badań wynika, że AI może być szczególnie przydatna wtedy, gdy zespół ma jasno określony brief, dobrze zna odbiorców i dysponuje odpowiednimi danymi.

Bardziej złożone pomysły zostaw ludziom

Nasze badania pokazują również, że AI radzi sobie gorzej, gdy brief jest słaby, niejasny albo oparty na zbyt ogólnych założeniach. Trudniej przychodzi jej też tworzenie reklam, które wymagają wyczucia emocji, kontekstu kulturowego, napięcia, humoru czy zaskakującego punktu widzenia.

Dobrym przykładem jest brief przygotowany przez nas do reklamy Fiata. Zakładał energiczny, zadziorny, lekki i buntowniczy ton. AI potraktowała te wskazówki dość dosłownie. Pokazała samochód jako obiekt testów w mrocznych, efektownych scenach, w których kierowca sprawdza jego możliwości na ulicach miasta rozświetlonych neonami. Spot wyglądał filmowo, ale pod względem emocjonalnego zaangażowania odbiorców należał do najsłabszych reklam w całym badaniu.

Oryginalny spot przygotowany przez ludzi wykorzystał ten sam motyw testowania auta, ale obrócił go w żart. Inżynierowie w laboratoryjnych fartuchach symulowali, jakim próbom auto mogłoby zostać poddane przez wściekłego partnera.

Postaw na przejrzystość

W naszym badaniu ponad połowa uczestników stwierdziła, że wykorzystanie AI w reklamach nie zmieniłoby ich stosunku do danej marki. Jednocześnie zdecydowana większość uważała, że firmy powinny jasno informować o użyciu sztucznej inteligencji.

Takie oczekiwania coraz częściej znajdują odzwierciedlenie także w przepisach i standardach branżowych. W Unii Europejskiej AI Act od sierpnia 2026 roku nakłada obowiązki dotyczące przejrzystości w przypadku niektórych treści wygenerowanych lub zmodyfikowanych za pomocą sztucznej inteligencji. W Stanach Zjednoczonych stan Nowy Jork wymaga oznaczania reklam wykorzystujących aktorów stworzonych przez AI, a organizacje branżowe, takie jak Interactive Advertising Bureau (IAB), opracowały własne zasady dotyczące informowania o wykorzystaniu tej technologii.

Informowanie o użyciu AI nie jest więc już tylko kwestią przestrzegania prawa. Staje się także ważnym elementem odpowiedzialnego zarządzania marką. Firmy powinny dokumentować, w jaki sposób korzystają ze sztucznej inteligencji, określić, kiedy należy o tym informować odbiorców, ustalić zasady wykorzystywania syntetycznych postaci i głosów oraz dopilnować, by tych samych standardów przestrzegały współpracujące z nimi agencje i firmy zewnętrzne.

Chodzi przy tym nie tylko o przepisy, ale również o zaufanie. Konsumenci nie muszą reagować negatywnie na samo wykorzystanie AI, coraz częściej oczekują jednak od firm otwartości w tej kwestii.

Dobrym przykładem jest kampania „A.I. Ketchup” marki Heinz, w której wszystkie materiały wizualne powstały przy użyciu generatora obrazów opartego na sztucznej inteligencji. Punktem wyjścia było zadanie modelowi prostego pytania: jak wygląda ketchup?

Heinz pokazał, jak powstawały grafiki, i zachęcał odbiorców do przesyłania własnych wyników zapytania. Kampania pokazała, że jasne informowanie o wykorzystaniu sztucznej inteligencji nie musi osłabiać pomysłu kreatywnego – może wręcz stać się jego atutem.

AI w marketingu. Gdzie pomaga, a gdzie wciąż potrzebny jest człowiek

Nie oznacza to, że firmy powinny zwalniać tempo wdrażania AI. Przeciwnie – z naszych badań wynika, że warto korzystać ze sztucznej inteligencji ambitnie, ale jednocześnie dużo uważniej oceniać, gdzie rzeczywiście przynosi ona korzyści, a gdzie niesie za sobą ukryte ryzyko.

Generatywna AI może znacznie przyspieszyć pracę kreatywną, zwłaszcza na etapie poszukiwania pomysłów – przy rozwijaniu koncepcji, analizie konkurencji, przygotowywaniu testów z udziałem odbiorców czy tworzeniu i udoskonalaniu prototypów. Dobrze sprawdza się także przy: zmianie formatów, przygotowywaniu kolejnych wersji materiałów, dostosowywaniu treści do różnych rynków i kanałów, tworzeniu roboczych makiet, wstępnych storyboardów i pierwszych wersji tekstów, a także prostych prezentacjach produktów i szybkim sprawdzaniu różnych kierunków kreatywnych.

Wciąż są jednak obszary, w których decydującą rolę powinien odgrywać człowiek. Dotyczy to m.in. strategii marki, tworzenia briefów opartych na nowych badaniach i wiedzy o odbiorcach, budowania emocjonalnej więzi, odczytywania kontekstu kulturowego, wyboru ostatecznej koncepcji, pozycjonowania marki oraz dużych kampanii budujących jej wizerunek. To właśnie tutaj trzeba właściwie zdefiniować problem, zrozumieć odbiorców, określić wartości marki i ocenić, czy dany pomysł jest na tyle mocny, by warto było w niego inwestować.

Liderzy muszą też nauczyć się właściwie oceniać efekty pracy ludzi, AI i zespołów działających w modelu hybrydowym. Kluczowe pytanie brzmi: czy rezultat jest na tyle dobry, by warto było przeznaczyć na niego budżet reklamowy, powierzyć mu wizerunek marki i skierować na niego uwagę klientów.

Tekst przetłumaczony z „Harvard Business Review” © 2026 Harvard Business School Publishing Corp. za pośrednictwem The New York Times Licensing. 

Autor: Adam Peruta

Artykuł dostępny w oryginale na HBR.org

Tłumaczenie: Monika Bortnowska

Tytuł, śródtytuły oraz skróty pochodzą od redakcji