Jak wynika z badania Hybrid Europe, aż 89,9 proc. Polaków przyznaje się, że zdarza im się kupować towary, których nie planowali przed wejściem do sklepu. Wśród tych osób 35,6 proc. dokonuje nieplanowanych zakupów czasami (raz na 2-3 wizyty), a 35,2 proc. raz na kilka wizyt w sklepie.
– Ludzie wiedzą, że ulegną. Dlatego wyniki badania nie są szokiem, tylko dowodem na to, że tzw. nieplanowane zakupy są w rzeczywistości częścią planu. To zmienia punkt ciężkości komunikacji ofert. Wpływ na ostateczne decyzje zakupowe trzeba budować tuż przed wizytą w sklepie, a nie w gazetce czy na liście zakupów – komentuje Michał Rosiak z Hybrid Europe.
Tak sklepy zachęcają nas do nieplanowanych zakupów
Eksperci wskazują, że sklepy celowo tworzą warunki, które zachęcają klientów do podejmowania decyzji impulsywnych. – Uwidacznia się to w tworzeniu ekspozycji przy kasach, specjalnym zagospodarowaniu przestrzeni z produktami w promocyjnych cenach, oferowaniu zestawów wielosztukowych itp. Ważną rolę przy zakupach nieplanowanych odgrywa też psychologia konsumenta – tłumaczy dr hab. prof. UE Małgorzata Kieżel z Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach.
Zdaniem ekspertki, chęć skorzystania z okazji i uleganie efektowi niedostępności są pobudzane m.in. przez limitowane serie produktów czy też komunikaty typu „ostatnie sztuki” lub „tylko teraz”. Duże znaczenie mają też takie kwestie, jak emocje i nastroje zakupowe, określona okazja a nawet zmęczenie pod koniec wizyty w sklepie, które mogą sprawiać, że konsumenci częściej sięgają po coś nieplanowanego.
– Głównym motorem impulsywnych zakupów są promocje, które często zaskakują klientów w sklepie. Wiele osób nie wie o nich przed wejściem do placówki, a atrakcyjne ceny lub specjalne oferty mogą skłonić do chwilowego wyboru produktu. Niemniej istotne jest również przypomnienie sobie rzeczywiście potrzebnych produktów – podkreśla dr Joanna Myślińska-Wieprow z Uniwersytetu WSB Merito.
Ekspertka zwraca uwagę, że dopiero w sklepie klienci mogą zauważyć, że coś jest potrzebne, np. detergent czy konkretny produkt spożywczy, czego nie mieli na liście zakupów. Dodatkowo coraz popularniejsze są zakupy na tzw. zapas oraz akcje lojalnościowe, które zachęcają klientów do dokładania produktów do koszyka, by dokupić do minimalnego limitu na kod rabatowy czy kupony.
Nieliczni trzymają się listy zakupów
Zaledwie 6,3 proc. konsumentów twierdzi, że nie dokonuje nieplanowanych zakupów, a 3,8 proc. nie pamięta, czy je robi. – Niewielka grupa konsumentów deklaruje, że nigdy nie robi nieplanowanych zakupów. To są zwykle osoby bardzo zdyscyplinowane i konsekwentnie trzymające się swojej listy zakupów. Mogą to być też klienci kupujący w modelu powtarzalnym, realizujący stałe koszyki zakupowe albo ludzie o bardzo napiętym budżecie. Z kolei ci, którzy nie pamiętają, czy robią nieplanowane zakupy, mogą nie zwracać na to szczególnej uwagi. Być może nie są zaangażowani poznawczo – tłumaczy Małgorzata Kieżel.