Marta Byczkowska-Nowak: Unia Europejska zakazała niszczenia niesprzedanych ubrań. Brzmi jak przełom. Czy rzeczywiście jesteśmy świadkami początku końca fast fashion?
Aleksandra Włodarczyk: To na pewno ważny krok, ale nie nazwałabym go przełomem. Zakaz niszczenia niesprzedanych ubrań rozwiązuje jeden z najbardziej widocznych problemów branży, jednak nie dotyka jego źródła. A źródłem jest nadprodukcja. Co roku na świecie powstaje około 100-150 miliardów sztuk odzieży. Szacuje się, że nawet jedna trzecia z nich nigdy się nie sprzeda. To oznacza, że ogromna część ubrań od początku nie jest projektowana z myślą o realnych potrzebach ludzi, tylko o maksymalizacji sprzedaży.
Dlatego zakaz niszczenia odzieży oceniam pozytywnie, ale sam w sobie nie zmieni sposobu funkcjonowania branży. Jeśli nadal będziemy produkować o kilkadziesiąt miliardów ubrań więcej niż jesteśmy w stanie wykorzystać, problem jedynie przesunie się z jednego miejsca w drugie. Potrzebujemy całego systemu zmian: od odpowiedzialności producentów, przez większą transparentność łańcuchów dostaw, po edukację konsumentów. Dopiero wtedy będziemy mogli mówić o prawdziwej zmianie.
Liczby, które pani przywołuje, są zatrważające, ale kupując kolejną rzecz w sieciówce rzadko zdajemy sobie z nich sprawę. Skąd wzięło się przekonanie, że możemy kupować tak dużo i tak tanio?
To nie jest przypadek. Przez lata cały system mody był rozwijany w taki sposób, żebyśmy kupowali coraz więcej. Marki bardzo dobrze wiedzą, jak działają na nas mechanizmy psychologiczne – od poczucia niedostępności produktu, przez promocje i niskie ceny, po sposób, w jaki zaprojektowany jest sklep. Zara była jednym z pionierów modelu, w którym klientka miała poczucie, że musi kupić coś teraz, bo za kilka tygodni tej kolekcji już nie będzie. To uruchamia prosty mechanizm: „jeśli nie kupię dzisiaj, stracę okazję”. Dziś ten sposób działania został doprowadzony do ekstremum przez ultra fast fashion, gdzie nowe produkty pojawiają się właściwie bez przerwy.
Do tego dochodzi cena. Przez lata wydawało mi się, że ubrania nie mogą być już tańsze. Kiedy pracowałam w branży, trudno było mi uwierzyć, że T-shirt może kosztować w sklepie 20 zł, bo już wtedy jego cena była bardzo niska. A później pojawiło się ultra fast fashion i pokazało, że można zejść jeszcze niżej. W ten sposób ubrania straciły swoją wartość w naszych oczach. Zarówno w sklepie stacjonarnym, jak i on-line, sposób prezentowania produktów, promocji czy kolejnych rekomendacji ma zatrzymać nas na dłużej i skłonić do kolejnego zakupu. To wszystko jest częścią jednego systemu. Dlatego trudno powiedzieć, że problem polega po prostu na tym, że konsumenci za dużo kupują. Owszem, bo są poddawani ogromnej liczbie bodźców, które mają sprawić, żeby kupowali więcej.
Czy konsumenci mogą się przed nimi obronić? Czy cała odpowiedzialność za kryzys mody nie została przez lata zrzucona właśnie na nich?